2006年医药保健品行业广告市场发展趋势分析

  药品: 市场空间非常大 很需要广告支持 渠道和品牌建设成为“重点”

    我国已成为世界上发展最快的医药市场之一，医药经济已进入高速增长阶段。目前，我国医药行业集中度已出现提高趋势，购并活动活跃，可以预见，兼并重组将出现高潮。

    药品零售终端将成为制药企业营销争夺的重点。药品零售连锁业近来不断发展，市场份额逐步增加，使得不少制药企业纷纷将营销的目光转向连锁药店，将其作为药品消费的终端去占领。谁掌握了终端，谁就掌握了市场。

    与此同时，随着药品价格的公开透明，价格战逐渐不会成为医药行业主要的竞争手段。药品行业的主要竞争力将主要表现在高科技开发带动的产品质量升级，以及在广告支持下的品牌建设。

    《现代广告》杂志社认为，如果不出现政策性变化，2006年药品广告将继续成为广告市场的重要力量之一。在2006年CCTV黄金资源招标中，医药行业已比往年有了明显强劲的表现。天然药品、生物药品和非处方药以及企业品牌将成为医药广告的主力。但是，虚假和违规医药广告可能也会继续寻找媒体监管的边缘，搅浑医药市场。医药广告监管力度会继续加强，这也成为优质企业品牌建设的较好时机。

    访谈对象——深圳某国内知名医药企业认为，国家对医疗广告限制较多，2006年的广告投入应当更立足于对品牌知名度的提升，但药品的主要品牌竞争力还在于提升产品质量、科技含量，以及看谁能够掌控渠道。这家广告主表示，2006年阶段性扩张主要表现在渠道的扩张，重点建设自己的连锁药店，争取用三年时间扩增到3000家连锁店，销售网络要下沉，主要向三线城市和农村发展。对于渠道链长、利润分配空间小保健品，将尝试新的销售模式，砍掉中间环节，进行直销。

    保健品: 市场增长最快 加强行业自律 直销成为重要营销模式

    有预测，保健品市场规模将以年均增长率超过15.24%，到2009年达到683.8亿元，中国将成为世界保健品增长最快的市场。在未来几年内，免疫调节、排毒养颜类保健品维持强劲销售势头，而降血脂、降血糖类产品将逐渐升温。天然生物的昆虫、海洋生物、中草药将是开发的几个热点。

    《现代广告》杂志社认为，电视广告宣传无疑是保健食品促销的主要手段，从2006年度CCTV招标可看出，大部分有实力的企业依然采取了高覆盖率的广告投放策略。同时，也有部分企业把直销当作保健品的重要营销模式。但是，有着高额利润回报的广告主似乎走入“重广告轻研发甚至轻质量”的怪圈，消费者对保健食品信任度并不高，某一危机事件有可能导致某类保健品行业的“崩盘”。加强行业自律自查和监控，是确保行业健康发展的最佳手段。

    访谈对象——某上市公司围绕健康主题立足保健品进行跨行业扩张，摸索出适合自己的营销思路: 以销售为目标; 放弃全国性媒体; 重点投地方媒体; 应用终端媒体。区域媒体投放策略表现在: 1.投放省级台，2.投放地方报纸，3.投放地方广播。出于提醒消费的目的，户外、卖场的液晶电视、交通路线媒体、出租车上、移动电视等终端媒体广告得到积极应用。总部会依据活动的覆盖范围、影响力选择参与F1赛车，奥运会等重要营销推广活动。

    访谈对象——广州某集团营销推广策略多年来逐步由媒体推广调整向提高人员推广演变。而新产品基本没有广告投放，以人员推广为主即直销，这是最有效的武器。他们认为，直销的竞争力非常强。目前在深圳已经独立注册了一家公司，专门负责他们新产品的直销。他们认为，直销在保健品行业已经形成一定趋势。投放企业品牌广告以报纸媒体为主。

    医疗:市场空间惊人  浊清开始分流  欲“堵”还“疏”考验监管能力

    2005年，医疗广告有惊无险差点叫停，但医疗广告的市场需求和百姓需要只增不减。与健康有关的产业都已成为国民经济新的增长点，公办医疗机构虽然半遮半掩，但无法回应每年快速增长的医疗费用。医疗信息不对称也是导致医患诚信危机的一大根源。消费者需要健康的医疗广告帮助提供更多有效的医疗信息，但却没有能力分辨信息真假。

    《现代广告》杂志社认为，2006年医疗广告市场从整顿开始走向规范，增长势头明显，但仍需严格把关。外资、公办、私营医疗机构竞争加剧，医疗广告重点应放在品牌建设上。

    访谈对象——深圳某股份制医院广告投放以传统媒体为主，新兴媒体为辅。传统媒体广告费用占总广告投放费用的90%，新兴媒体费用占10%。新兴媒体主要选择手机短信、网络广告。另外还有少部分的户外、交通工具广告、DM广告、展览会商店POP。电视媒体大量选择“垃圾时段”对消费者大量、重复介绍一个清晰的概念。为宣传品牌知名度，医院进行公关活动，争取与媒体保持良好关系，进行正面报道。