——兼论精准营销的互动营销

    在医药行业竞争日益激烈状况下，终端离消费者最近，作为市场营销战前沿阵地，众多医药生产企业各拿出看家本领，十八般兵器频繁亮相，可谓八仙过海，各显神通。使得终端市场狼烟四起，硝烟弥漫。终端销售的市场越走越窄，即将步入死胡同。终端扩张，势在必行。

    终端扩张，独辟溪径

    传统终端是卖的终结场所，包括药店、医院、超市、大卖场等，也就是和顾客发生交换的最终场所。在精准营销理论体系中，终端是可扩张的，可延伸的。精准营销强调的是和顾客进行精准的互动沟通。将终端扩张到消费者心中，延伸到消费者心中。兵法云：“凡伐国之道，攻心为上，务先服其心。”医药行业已经进入后营销时代，谁能占领消费者心灵，谁就将赢得这片市场。

    互动营销是精准营销模式的核心组成部分，强调和客户良性互动。精准营销的互动营销灵活的采取各种互动形式，紧紧抓住消费者心灵，在顾客心中建立鲜活的品牌形象，企业品牌在消费者心中达到一种唯一性，目的是通过这种唯一性，造成对其他品牌的拦截。

    精准营销的互动营销通过完整的客户数据库系统，借助CALL CENTER等一对一沟通平台，也包括传统的read秀、促销活动、会议营销等互动活动与精准定位的目标受众进行互动沟通与交流，在更好地满足客户的个性化需求、为客户提供个性化服务的同时，树立起企业产品和服务在顾客心目中的良好形象，强化顾客的品牌意识，为企业培养和建立稳定的忠实顾客群，从而达到一对一传播沟通的终极目标，即由企业与消费者之间的沟通转化为消费者之间的沟通，通过消费者之间的口碑传播，最终实现企业的长期稳定高速发展。

    终端截杀，攻心为上

    尽管传统的营销模式，已经从铺天盖地的单一广告营销模式转变为抢占终端。与消费者之间的距离在不断拉近，但是产品众多，同质化严重，而且营销手段及方式基本相同。很难让自己的产品从众多竞争产品中脱颖而出，而且售前、售中、售后服务容易脱节，不够完善，容易受到时间、地点及环境的影响，也难以满足消费者个性化的需求，不能给消费者提供个性化的服务。主要是如下的几种弊端

    ● 消费者对药品的信任危机。

    由于药品广告宣传过分夸大功效，以及假冒伪劣产品充斥市场，使消费者对药品采取怀疑的态度。

    ● 产品同质化严重。

    许多产品同质化严重，如何区别其它同类产品让消费者接受也是企业比较头疼的问题。

    ● 售前、售中、售后服务严重脱节。

    传统的营销方式售前、售中、售后服务严重脱节，不能及时把售前、售中、售后服务有机的结合起来，市场信息滞后。

    ● 广告宣传具有盲目性和不确定性。

    广告宣传具有盲目性和不确定性，而且目标人群的范围以及对广告宣传的关注度无法预测，造成广告资源的大量浪费。

    ● 消费者消费日趋理性。

    由于消费者消费日趋理性，那种靠铺天盖地的广告宣传来创造销售奇迹的神话已不复存在。

    新崛起的终端市场的特点是数量多、分散，单个终端消化量小而整体市场容量大，点多面广、需求量大、配送困难、利润低、风险小。进一步放大了营销方式的弱点。终端成本在提高，广告的成本进一步增加。终端与广告矛盾益发不可协调，做广告的开销已经很难有充足资金去做终端，这就决定了传统的营销模式已经难以适应终端发展的需要。

    终端拦截做为一个投入少，又能快速启动市场的方法，曾被许多企业运用得淋漓尽致。更造成很多厂家对终端拦截既恨又怕。在后营销时代，终端拦截厮杀将会比以往更加凶狠，更加激烈。

    “攻心为上”作为兵法策略的至高境界，结合精准营销的互动营销，将终端拦截的威力数倍提升。面对未来的竞争形势，将终端扩张，拦截提前。通过精准的一对一沟通，采用互动营销的模式，将终端延伸到消费者心中。以现代系统的沟通手段，在扩张的终端进行商品销售，是会开拓出一片前景无限的开阔地的。

    会议营销的盛与衰

    很多人都说会议营销是截流终端客户最好的办法，事实上不无道理，还没等客户走到终端，会议营销企业的促销员就把他们邀请到了会场上，促使他们一次购买半年.一年的量。在终端促销员自然就等不到客户了，并且在终端客户一般只购一两个月的用量（价值二三百元），所以传统营销越来越不好做，客户越来越少。再有传统营销体系需要庞大的资金支持和维护，尤其是新启动的企业，没有实力做广告很难做起来，如果在启动时策划跟不上，那就更惨了，终端就是不出货，由此看出传统营销投资大，风险大，一般没有实力的企业玩不起。会议营销则不然，它投资小见效快，风险也少，如果投资大了，效益就更大了。在直销受到严格限制，将成为少数人的游戏；广告渠道效果下滑，创新乏力的大环境下，会议营销一度被寄予厚望，但由于跟风者众，也遇到不少问题和困惑，

    勿庸置疑，会议营销在中国的所产生的影响力是不容忽视的，会议营销成就了不少人，也造就了不少企业。随着国家的监管力度加强及消费者越来越理性，近年来很多做会议营销的企业都连连叫苦，很多新入行的企业和个人有时会血本无归。人们不禁要问：会议营销怎么了？

    会议营销在前期的利润非常可观，进入门槛又低，几张桌子、几个人、一些宣传资料就可以起家了。于是乎大家揭杆而起，冲动之下全都入了会议营销这行。

    会议营销是非常讲究信誉与服务的一种营销方式。现在这种情况可想而知：大多数的团队在激烈的竞争中迫于生存的压力和短期利益的诱惑，所以服务跟不上了、承诺兑现不了了。老百姓受到了伤害，他们就开始不信任了。口碑宣传的负作用比正作用更大，俗话说好事不出门，坏事传千里，一旦一个产品有不良行为，很快老百姓就传开了“某某产品是骗人的，千万别上当”

    但是也有些扎扎实实做服务的企业，运行状况比较良好。大家都知道，老百姓还是有需求的，只要突破了信任坚冰，树立了品牌，真正得到了老百姓的认可，会议营销还是大有市场。

    至于一些热衷于会议营销而导致关门停盘的企业，各有各的原因，大致有以下几点

    ● 资金太少，十万元只能坚持三、四个月时间，这个时间正是企业磨合期，熬过了四个月，下面的时间就是盈利了，可惜企业没钱了。

    ● 会议营销运作不规范，没有什么思想准备和培训，拉来一帮人上来就开会。

    ● 四五年前北京的会议营销企业相当少，从业人员有限而且后来还有一部分人改行了；现在会议营销多如牛毛而且多半是小公司，这些小公司的操盘手从业时间不长（一两年的甚至几个月的）、经验少没有把会仪营销精髓吃透导致企业经营不善，倒霉的是投资商。

    ● 老板的营销思路和观念陈旧,总是按照传统营销经营会议营销。

    而会议营销本身还是有许多优点值得借鉴的

    ● 广告宣传针对性强，减少了广告宣传的盲目性和不确定性。。

    会议营销是直接针对目标人群进行的营销模式，减少了广告宣传的盲目性和不确定性，节约广告宣传资源，资源利用效率高。消除消费者对保健品的信任危机；克服广告宣传的盲目性和不确定性，节约广告资源，充分利用有限的资源，提高资源利用效益；

    ● 一对一的营销，富于人性化。

    一对一的沟通，能够了解消费者需求，并能够及时解决消费者提出的问题，满足消费者个性化的需求，还能为消费者提供产品功能以外的增值服务。
 
    ● 市场信息反馈快。

    能够直接了解第一手的市场信息，便于企业及时调整产品和营销战略。

    ● 营销气氛强烈。

    营销气氛容易营造，能够刺激消费者冲动购买。

    ● 营销费用容易控制。

    会议营销的费用可以根据活动的规模进行有效控制。

    充分吸收会议营销的优势，借助现代系统的互动营销，实现与消费者之间的一对一沟通，还是有着广阔的市场操作空间的。

    精准营销，互动的扩张终端

    两点之间距离最短，一对一直接沟通是一种理想的传播沟通方式，实现了沟通距离的最短，极大地强化了沟通的效果，避免了信息传播过程中的失真。这就要求企业在广告传播过程中，不仅要对目标受众进行精准定位的前提下，还要与其进行一对一的直接沟通，掌握目标受众的相关信息，为其解答关于商品或服务的疑问，消除其购买顾虑，充分挖掘其潜在需求，在互动沟通的基础上维系老客户，更重要的，开发新客户，并培育起新顾客对企业的忠诚度，实现客户链式反应增殖。

    传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的互动营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。

    精准营销体系下，营销团队对顾客进行宣传采用的不是大众传播媒介，用铺天盖地的广告将产品灌输到所用消费者的大脑中；也不是单向的宣传，将产品信息传达给消费者而得不到任何回馈。营销团队与顾客之间建立起来的是个性化的、双向的沟通，营销团队通过DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等形式，以较低的成本和较短的时间将产品信息送达至经过精准定位的目标顾客手上，从而实现下一步一对一的沟通。

    这种个性化传播沟通体系的建立包括四个关键步骤，即识别顾客、区别每个顾客、和每个顾客互动以及为顾客定制产品，它们是营销团队成功进行精准营销的基础。

    精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系列的互动营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。

    互动，在扩张终端动起来

    在城市，对比传统的药店和医院，社区终端的优势表现在更利于在居民群体中树立起品牌效应，弥补了硬性广告与消费者之间存在的距离感。在社区的互动营销方式能够通过面对面的方式接触消费者，让它们能够对药品有一个具体的认识，以便在居民中培养起某个品牌或某个品种的消费群体，特别在新产品推广和巩固旧有品牌方面有较好的效果。而且，随着处方药禁止做广告这一条例的加紧执行，社区终端的优越性将受到越来越多厂家的认可。

    在多数人看来，农村市场人群过于分散，市场购买力不足，农村市场渠道不健全。医药商业零售网点集中在城镇医院、药店，就医购药存在时间、交通等方面的诸多不便。农民大多没有阅报的习惯，而报媒对保健品或OTc这类需要较强说理性广告的产品来说是不可或缺的，没有了这样一个较适合的媒体，传统的市场启动方式就无法在农村实施等。

    但从另一角度来重新审视农村市场，农村也有农村的优势。

    农村市场是“大分散，小集中”，而不是绝对的分散。村与村之间是比较分散，但一个村子内部，村民之间世代相处，相互之间信息的传播和影响，是城市社区所远远达不到的。从城市到农村可能花费较多的时间、资金和人力物力，但在村子内部从事一些营销活动，其费用简直可以忽略不计。如村里的广播便是一个非常有效的传播信息的途径，只要花上几十元便可让全村的人都了解到一条信息，而在城市若想达到同样的传播效果可能要付出近万元的代价。

    购买力不足看起来是一个问题，实际上，近年来某些地区农村经济增长很快，许多农民收入已经超过城市里的普通工人。只是由于多年养成的消费习惯，使他们看似购买力不足。只要某种产品能引发他们的迫切购买欲望，购买力问题并不是一个不可解决的难题。医改的普及，将进一步增强农民的购买力。

    城市的商机之所以大．是因为人口密集。任何营销策略，要想成功地开启社区终端及农村市场，最成功的办法是聚积人气。通过精准营销的互动营销活动可以成为开发终端市场的主要手段。

    例如组织义诊队、坐堂大夫促销、医疗服务队、巡回学术讲座活动、专题片展播、发报宣传员、促销与导购小姐、演出队、电影放映队、从科普讲座、医患座谈，到歌舞表演、相声杂烩、猜谜比赛、扎气球抽奖；重视活动之前的数据收集、活动之后长期跟进服务；

    精准营销的互动营销能够把售前、售中、售后服务有机的结合在一起。

    在售前可以

    ● 数据库分析，确定目标人群，减少了广告宣传的盲目性。

    ● 能够提供产品功能以外的增值服务，让消费者感到物超所值。

    ● 一对一的沟通，使顾客加深对产品的了解，能够及时解答顾客提出的疑问。

    在售中可以

    ● 专家传授健康保健观念、知识，免费的咨询，指导。

    ● 使用者现身体验的效果说教，让顾客增加对产品的信赖。

    ● 为消费者提供尽可能的便利。如：免费检测，免费送货、打折、优惠、送赠品等。

    ● 专家讲座：保健知识、保健观念，丰富顾客的健康保健知识。

    ● 一些消费者喜闻乐见的文娱活动。让消费者得到精神享受。

    在售后可以

    跟踪服务。对购买的客户进行售后跟踪服务，指导使用，并对使用前后的效果进行比较，形成良好的口碑宣传。对未购买的客户进行继续跟踪，通过一对一的沟通，消除其顾虑，促成销售。售后服务主要以电话回访为主，如需要则上门服务，加深情感交流，巩固已有的客户资源，使其重复购买或向其朋友推荐，并且成为俱乐部会员。此外还可作为典型案例用于宣传。

    如何拓展终端的关键，在于抓住消费者们的心脏。赢得了众多消费者的真心拥护，也就意味着占领了终端的最重要阵地。因此，以精准营销的互动营销做为征杀市场的利器，以一对一的精准沟通赢得民心所向，必能在未来的医药营销市场战役中立于不败之地。