2008年医药保健品市场全景观察与分析
从2006年开始，中国保健品行业开始进入复苏阶段，这个态势在新的一年里暂时不会有突破性的改变。但是，在保健品市场上，传统营销模式将受到挑战；在企业资本运作中，各企业正努力寻找新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场寻找新的发展空间。

    中国保健品市场基本上可以分为三大类：传统型保健品、现代型保健品以及功能型保健品。目前传统型保健品的市场份额仍然最大，紧接着是现代型保健品。

    传统型保健品指的是按照中国传统方法配制，以传统中医药调理平衡观念为指引的产品。该类产品主要有以下几种：

    1.中草药保健品（人参、冬虫夏草、灵芝等）

    2.女性保健品（抗衰老、补血美容，产品有阿胶、蛇以及珍珠粉等）

    3.燕窝和鸡精

    4.牦牛壮骨粉（壮骨产品）

    5.龟类为原料的产品（解毒祛湿）

    6.蜂蜜为原料的产品

    目前，传统型保健品市场主要由4家大型企业控制，分别是万基、金日、康富来以及健康元。这4家企业占了传统型保健品总体市场销售额的近30%。这些品牌同样控制了目前保健品最大的销售渠道——超市和卖场。这4个品牌最初都以人参产品作为其竞争产品，使得人参产品成为消费者最多购买的保健品。

    关注点一：女性保健产品

    目前，市场上明确标注为女性保健品的产品有过百种，仅深圳万基药业至少就有5种，曾以“蜂王浆”、“双宝素”等老产品在保健品市场独占鳌头的青春宝集团，近年则主推“青春宝美容胶囊”等养颜产品，在女性保健品市场占有一席之地。

    不少女性保健品厂商抓住了女性追求“爱美和爱健康”的心理，在产品定位上集中在以下4个方面：美容养颜、排毒清肠、塑身减肥和补血补气，这些定位不时交叉，同时，还附带有帮助睡眠、祛斑、除螨、延缓衰老等概念。

    各企业在产品原料上也是绞尽脑汁，先后推出了乌鸡、灵芝、龟蛇粉、珍珠粉、鱼肝油、雌激素、番茄红素、大豆异黄酮等为主要原料的产品；在原料上创新未果，在机理上又层出不穷，诸如氧自由基、sod活性酶、天然植物精华等；在机理上存在缺陷，就从人体出发，宣扬“保护卵巢，青春亮丽”、“清肠排毒，美容养颜”、“抽脂排油，轻松减肥”等；在人体上再没有主意，就只好添加违禁成分。或杜撰“欧美港流行”、“传统机理革新”，借时尚明星引领、强势广告立碑、权威机构推荐、终端拦截推广等手段，步入“假、劣、空”的境地，最终或被媒体曝光，或被监管部门查处，不少经销商血本无归，特别是减肥领域更是如此。

    纵观女性保健品市场，产品可谓林立无数，“太太口服液”、“静心口服液”、“中华乌鸡精”、“排毒养颜胶囊”、“红桃K”、“血尔”、“东阿阿胶”、“女人缘”等知名品牌更是受到女性的青睐。容量可谓不小，约为100多亿元，占据了中国保健品市场的1/5甚至更强，以致众多厂商纷纷介入。

    关注点二：成分型保健品

    就市场规模而言，目前保健品市场容量为400亿元，其中100亿元的市场份额为天然、散装、无品牌的产品占据，剩余的300亿元则被加工过的品牌产品所占领。

    鱼油、卵磷脂、螺旋藻以及麦芽类产品占据了约4.3%的市场份额，为12.9亿元人民币。其中，安利的3种产品：深海鲑鱼油胶囊，卵磷脂维生素E片以及小麦胚芽油营养胶囊占据了这一市场份额的21%。

    关注点三：人参类产品

    长期以来，国内消费者对中草药保健品以及天然的保健品，如参须和人参切片等已成了消费者主要服用。鹰牌（目前属于健康元）最早推出粉末状人参茶包，在进入上海市场之后，他们将目标对准华南和香港市场。

    万基高度创新地将人参推向了另一个高度。它将传统中式保健品，天然人参加工成现代的便于服用的形式（参糖、胶囊、茶包）并在国内主要城市销售渠道广泛地大量渗透。

    金日、康富来等其它品牌接踵而来，人参广告大战也随之打响，人参也由此成为中国最大的保健品类型。最大的女性保健品品牌——太太（后被健康元收购）为了增加一条人参产品生产线而收购了鹰牌，并在三四年前开始重组这个品牌和人参品类。目前这4个品牌控制了人参产品的大部分市场，并将此类产品生产得更像日用品，即这4个品牌的产品有着非常相近的包装、价格和市场地位，之间没有任何本质上的区别。

    发展趋势 传统型保健品正渐渐失去光彩

    由于中国传统观念和信条，传统型保健品仍将是中国市场上的一个主要品类。中国人结合了传承几千年的传统哲学来阐述人的健康以及如何调养身心，其中包含了6个客观因素和7个情感因素。当失调的问题发生时，人们就会想到保健品。

    人参产品仍然广受欢迎，是因为它们被看作具有多方面的疗效，身体疲劳、压力过大或人体上火时（人参可以降火），可以帮助保持身体平衡或者调理平衡。

    另一方面，许多中国老年人认为，西式的保健品像是特别针对西方人的身体和健康需要来配制的，可能不太适合中国人服用。

    但是，这些观念正在改变，尤其在年轻的一代中，特别是那些为上了年纪的父母和生长发育的小孩购买保健品的人士。

    现代型保健品市场

    现代型保健品市场主要是在以安利、惠氏、百时美施贵宝为代表的国外产品的努力之下建立起来的。

    安利通过告诉消费者必须服用这些产品的原因来作为构筑现代保健品细分市场的手段，并获得了该品类40%的市场份额，纽崔莱营养素是实现这一份额的主要产品，同时，他们控制了该业务的直销终端。

    惠氏和百时美施贵宝为了在这一品类市场争取一席之地已经努力了很多年，他们将营销重点放在广告宣传、药店、保健品专柜以及超市卖场里的非处方药柜台。这从总体上影响了现在保健品市场的格局。除了安利拥有强大的直销力量外，其它企业不得不和惠氏、百时美施贵宝在同一销售场所里进行竞争。

   向有利可图的市场集结

    在SARS流行之前，百时美施贵宝正在考虑撤出这个市场。但是在SARS期间和之后的短暂时间内，其维生素产品供不应求。尽管如此，由于大量中国厂家介入到维生素市场，目前金施尔康和善存的销售额正在下降。并且，像早期预料的那样，中国的厂家能够更好地了解国内消费者对于复合维生素、矿物质以及中草药制剂的需求。

    四大传统保健品厂家目前都研制推出了许多更加现代的保健品（如复合维生素、蛋白质产品、初乳、氨基酸等等）。这些产品销售得很好，因为它们和传统保健品的铺货手法相同，即在超市和卖场的货架上大量销售。

    功能性保健品

    功能性保健品是市场上正在成长的一个品类，目前占据15%的市场份额。这些产品包括那些用于特殊保健目的的产品，如保护心脏、肝脏；帮助睡眠；帮助消化；辅助癌症治疗；明目等等。

    这些产品都是为身体的特殊需要而研制的。上海最大的保健品公司——交大昂立处于市场领先地位。该公司被消费者信任是因为它最初是属于上海最受尊敬的大学之一——交通大学以及他们的研究所。

    这个品类最大的子类别是助消化、助睡眠以及心脏保健产品。这些产品销售较好的原因是它们在传统保健品销售的超市卖场等大规模市场渠道进行铺货。

    赫尔斯是传统保健品主要厂家中第一个进入这个细分市场的，心源素（第一个心脏保健产品）成为赫尔斯最畅销的产品。它获得成功的原因在于它是第一个进入心脏保健产品市场，并且大量铺货（使用金日传统保健品销售渠道）和打广告。

    瓶颈和展望

    在保健品行业中，新的品牌越来越难进入市场竞争。进入成本尤其是大范围铺货、获得GMP认证、通过大量广告树立品牌等等的花费越来越大。大部分企业都在致力于寻找其它的途径和方法来销售他们的产品，主要通过在少数市场推出创新产品来开拓一小片生存空间，因为大多数企业都没有足够雄厚的竞争实力。

    很多企业致力于直销路线，但是中国刚刚通过了《直销法》，新的公司走直销路线会变得很昂贵，因为需要5000万元以上的注册资金，并且还需向上级机关缴纳至少2000万元的保证金来保障直销人员以及处理法律事项，而且对此的处罚也相应增加。

    因此，到2010年，在过去10年间已经树立起来的主要品牌仍将是中国保健品市场上的最突出的市场参与者——只要其继续有效地管理和继续引领该类别的消费潮流和消费需求。

       在今后几年，值得期待的主要企业还有已经被允许在北京开设专卖店和专柜、在美国拥有最多零售商的赫尔斯。他们也已经和家乐福、沃尔玛达成协议，在其卖场中开设小型专卖店。由于通过卖场渠道和自己的专卖店双管齐下，赫尔斯将会成为现代保健品市场上越来越受到关注的厂商。