医药保健市场发展的阶段划分

　　市场环境和消费者行为是不断变化的，所以“市场惟一不变的是变化”，特别是在当前，中国市场正处于转型阶段，市场的变化更为剧烈而不可把握，哪怕是细微的变化也会对市场产生重大影响，这就需要企业尽可能准确地预见和把握未来2－3年市场环境和消费者行为的变化，并根据这些变化制定领先性的营销策略。

　　从保健品近十年的发展看来，可以发现，凡及时把握住市场变化的品牌，大多获得了成功，而不依据市场变化制定营销策略的品牌，则都不可避免地陷入了失败，这充分证明了“把握变化者——胜”的真理。

　　从发展的角度看市场，可将市场分为三个发展阶段，第一阶段为短缺型市场阶段，第二阶段为粗放型发展阶段，第三阶段为规范型市场阶段。

　　短缺型的市场阶段，市场供应能力弱，而消费需求能力强，表现为产品短缺，供不应求，它就象一座一江相隔，无舟可渡的金山，谁有胆量、谁有运气、谁能率先渡江，谁就能挖得金子，这是一个“有枪就是草头王”的阶段。

　　1989年851口服液的营销翻开了保健品行业营销的历史，当时卫生部叫它为食品新资源，这时的医药保健市场为典型的短缺型阶段。从1989年到1993年共5年时间，“851”行销全国，为从业者带来了丰厚利润，在短缺型市场阶段抓住了商机迅速崛起，也给中华大地带来了一股方兴未艾的保健品热潮，从而为后来的粗放型市场阶段奠定了基础。

　　粗放型的市场阶段，市场供应能力强，消费需求能力也强，表现为产品丰富，产能爆增，需求多样，这时的市场就像一块沼泽地，谁熟悉其中的环境，谁洞察其间的奥妙，谁就能在此称王。这是一个“乱拳打败老师傅”的阶段。

　　1994年到1997年这4年是粗放型市场阶段的黄金年。三株口服液，再一次抓住了市场商机，采取了猛烈的“投递传单，义诊活动和电视专题”三板斧营销模式，这种充分利用广告拉力与人海战术的“粗放营销”模式至今仍是保健食品和非处方药品的营销法宝，稍前或稍后的沈阳“飞龙”、“红桃K”、“太阳神”、“巨人”等都依靠此法宝获得了巨大成功。

　　规范型的市场阶段，市场供应能力强，强势品牌坐拥天下，消费需求能力强，消费十足理性，它就象一场正规的体育比赛，所有的程序都极为规范，在一般情况下，最有实力的选手终将获得比赛的胜利，这是一个“成虽容易却艰辛”的阶段。

　　自2001年起，市场环境和消费者行为开始发生较大的变化，首先是市场管理进一步规范，市场竞争更加激烈，保健品的诚信度进一步降低，而消费者的知识度再次提高，消费意识则日趋理性，广告与促销失去了影响力，中国的医药保健市场逐步进入规范型市场阶段。在这期间，善于精耕细作的“品牌营销”模式的“养生堂”、“太太”等企业开始稳立潮头，加上老一代“昂立一号”、“青春宝”等品牌的转型成功和“万基”、“今日”、“康富来”、“金施尔康”等后起之秀或外资品牌的加入，随着近年来政府监管从《保健食品广告审查规定》到《审查办法》、《发布标准》的日趋完善，中国医药保健市场逐步进入规范型阶段，企业之间开始从新洗牌。

　　但是，并非整个中国医药保健市场都进入规范型阶段，而是根据不同的区域发展现状，短缺型、粗放型、规范型同时存在，企业可以据此应用不同的营销手段。

　　例如，大城市市场，已经基本进入规范型市场阶段，市场规范程度高，竞争品牌多，需求的可替代性、可选择性强，市场竞争激烈，通路复杂，市场推广成本虚高，消费者知识度高，消费意识更趋理性，消费需求多样化和个性化，医药保健的营销需要据此进行战略转型。

　　中级城市市场，仍处于粗放型阶段或者规范型阶段的前期，市场规范程度较低，竞争品牌较少，消费需求的可替代性、可选择性一般，市场竞争较为激烈，市场推广成本较高，消费者知识度一般，消费意识较为理性，消费需求的多样化、个性化特征不很明显。中级城市市场的消费者是最有幸福感的消费者，也是目前最容易开发的消费者。粗放型阶段的一些营销法宝在这里仍可以发挥威力。

　　县市市场，仍处于粗放型阶段或者短缺型阶段后期，市场管理松弛，规范程度极低，竞争品牌少，消费需求的可替代性、可选择性少，市场竞争状况一般，市场推广成本低，消费者知识度低，消费意识不够理性，消费需求的多样化、个性化特征不明显。县市市场的消费者是最容易满足的消费者，同时对价格产品的变化最为敏感。在这里，就医难、看病难仍是主要问题，将保健品夸大功能当药品卖的营销法宝在一些市场区域仍可以获得成功，但应随时关注市场的变化。因为，城市化进程的加快促使农村日趋与城市同质，县乡镇逐步转变为卫星城市，环境的改变使得原来效果极佳的标语、传单、病例专题、义诊促销使用范围和效果也不断减少。以三株为代表的农村网络营销派将不得不重新面对一个城市化的乡村市场，需要再次调整战略市场定位，进行营销转型，谁抢先一步完成转换，谁就具有了占位优势。